Escala de Lealdade de Payne – Versão Adaptada (CESGRANRIO)

1. Potencial

• Indivíduos que ainda não compraram da empresa, mas demonstram interesse ou necessidade do produto ou serviço.

• Estão na fase de atração, conhecendo a marca.

• Estratégia: ações de marketing e prospecção para converter em compradores.

2. Comprador

• Já realizou ao menos uma compra na organização.

• Ainda não estabeleceu um vínculo forte nem demonstrou lealdade.

• Corre o risco de não retornar ou buscar a concorrência.

• Estratégia: oferecer boas experiências, garantir satisfação e estimular o retorno.

3. Cliente

• Realiza compras frequentes ou mantém relacionamento contínuo com a empresa.

• Já há um vínculo mais sólido e preferência pela marca.

• Pode estar em transição para um relacionamento mais profundo.

• Estratégia: criar programas de fidelidade e benefícios para reforçar a relação.

4. Parceiro

• Mantém uma relação estreita e colaborativa com a empresa.

• Participa de processos como cocriação ou fornece feedbacks constantes.

• Está disposto a defender a marca, embora ainda não atue ativamente como promotor.

• Estratégia: aprofundar o relacionamento e valorizar a cooperação mútua.

5. Defensor

• É o nível máximo da escala.

• O cliente atua como um verdadeiro promotor da marca, indicando-a a outras pessoas e defendendo-a em diferentes contextos.

• Contribui para o boca a boca positivo e o crescimento espontâneo da organização.

• Estratégia: reconhecer, premiar e manter a excelência no relacionamento.

2. Comparação com a versão clássica

Versão Clássica	Versão CESGRANRIO
Não Leal / Insatisfeito	Potencial
Satisfeito	Comprador
Habitual	Cliente
Leal	Parceiro
Defensor / Apóstolo	Defensor

Observação importante:
Embora os termos sejam diferentes, a lógica evolutiva é a mesma: desde um mero interessado até alguém que promove ativamente a marca.

3. Dica de prova

Em provas, especialmente da CESGRANRIO e outras bancas que valorizam o tema, fique atento a expressões como:

• “Cliente que indica e defende a empresa”: → Defensor

• “Pessoa que nunca comprou, mas que possui potencial de compra”: → Potencial

• “Alguém que compra regularmente, mas sem cooperação estratégica”: → Cliente

Lembre-se: as bancas podem mudar a nomenclatura, mas o que vale é entender a essência de cada estágio!

4. Conclusão

A Escala de Lealdade é uma ferramenta que permite às empresas compreenderem e gerirem o relacionamento com os clientes ao longo de uma jornada evolutiva. Para quem estuda para concursos, entender essa escala — em suas diferentes nomenclaturas — é essencial para garantir acertos em questões que cobram conhecimentos de marketing de relacionamento e gestão estratégica.