Posicionamento de Mercado


Posicionamento de Mercado

1. Introdução

O posicionamento de mercado é um dos principais conceitos do marketing estratégico. Ele está diretamente relacionado à forma como a marca, produto ou serviço é percebido pelos consumidores em relação aos concorrentes.

O objetivo do posicionamento é garantir que a empresa ocupe um lugar distintivo, desejado e valorizado na mente do público-alvo.


2. Conceito de Posicionamento de Mercado

Segundo Philip Kotler, o posicionamento é "o ato de desenhar a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar valorizado na mente dos consumidores-alvo".

Assim, posicionamento é:

  • Uma estratégia perceptiva.

  • Focada na diferenciação competitiva.

  • Determinante na decisão de compra dos clientes.


3. Importância do Posicionamento

  • Diferencia a marca em relação à concorrência.

  • Orienta a proposta de valor e a comunicação da empresa.

  • Facilita a fidelização e a preferência do consumidor.

  • Garante consistência em todas as ações de marketing.

  • Ajuda a empresa a se defender ou atacar no mercado.


4. Estratégias de Posicionamento

As principais estratégias de posicionamento incluem:

4.1 Por Atributos ou Benefícios

Destaca uma característica específica ou um benefício do produto.

Exemplo: "O carro mais econômico do mercado".


4.2 Por Preço e Qualidade

Relaciona o produto ao nível de preço e à percepção de qualidade.

  • Baixo custo → atrai clientes sensíveis a preço.

  • Alto preço e qualidade → posiciona como premium.


4.3 Por Uso ou Aplicação

Demonstra que o produto é ideal para um uso ou ocasião específica.

Exemplo: "O energético ideal para atletas".


4.4 Por Classe de Usuário

Foca em um perfil específico de consumidor.

Exemplo: "O smartphone feito para fotógrafos profissionais".


4.5 Em Relação à Concorrência

Demonstra superioridade ou diferenciação frente a concorrentes específicos.

Exemplo: "Mais resistente que o concorrente X".


5. Processo de Posicionamento

O posicionamento envolve três etapas principais:

5.1 Segmentação

Dividir o mercado em grupos de consumidores com características e necessidades semelhantes.


5.2 Seleção do Público-Alvo

Escolher o segmento ou segmentos que a empresa deseja atender.


5.3 Definição do Posicionamento

Estabelecer a proposta de valor que irá diferenciar a marca e comunicar esse posicionamento ao mercado de forma clara, consistente e atrativa.


6. Ferramentas para o Posicionamento

6.1 Proposta de Valor

Síntese do benefício principal oferecido pela marca ao cliente.

Exemplo: "Entregamos tecnologia de ponta a preços acessíveis".


6.2 Mapa de Posicionamento (Perceptual)

Gráfico que posiciona marcas ou produtos em eixos de atributos importantes para os consumidores, como preço, qualidade, durabilidade, etc.

Ajuda a:

  • Identificar lacunas de mercado.

  • Avaliar a posição competitiva.

  • Guiar a estratégia de diferenciação.


7. Posicionamento Mal-Sucedido

Um posicionamento inadequado pode ocorrer quando:

  • O posicionamento é confuso ou inconsistente.

  • A empresa não entrega o que promete (incoerência).

  • O público-alvo não percebe ou valoriza a proposta de valor.

  • O posicionamento é fraco frente aos concorrentes.


8. Exemplo Prático

Marcas de água mineral:

  • Uma marca pode se posicionar como "premium, com pureza excepcional".

  • Outra pode optar por "preço baixo, ideal para o dia a dia".

Ambas vendem o mesmo produto essencial, mas ocupam posições distintas na mente do consumidor.


9. Dicas para provas

  • Posicionamento → "lugar na mente do consumidor".

  • Foco na diferença percebida, não apenas na diferença real.

  • Relaciona-se com proposta de valor e comunicação de marketing.

  • Usualmente vem após segmentação e definição de público-alvo.


Mais Lidos: