ABORDAGENS ALTERNATIVAS: Posicionamento e Performance no lugar de Evidências Físicas e Produtividade e Qualidade

🔹 Origem do debate: múltiplos modelos de "P's"

O tradicional modelo dos 4 P's (Produto, Preço, Praça, Promoção), criado por Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler, foi amplamente aceito durante décadas.

Contudo, com o avanço do marketing de serviços e a necessidade de contemplar a complexidade e a intangibilidade dos serviços, surgiram propostas de expansão desse modelo.

➡️ Alguns autores, como Booms e Bitner (1981), propuseram o modelo dos 7 P's: acrescentando Pessoas, Processos e Evidências Físicas.

➡️ Posteriormente, outros teóricos propuseram um 8º P: "Produtividade e Qualidade".

Porém, há linhas teóricas e autores que defendem abordagens diferentes, substituindo os dois últimos P’s por:

✅ Posicionamento
✅ Performance

🔹 Abordagem tradicional: "Evidências Físicas" e "Produtividade e Qualidade"

Como vimos até aqui, esta abordagem está muito ligada ao:

➡️ Marketing de Serviços
➡️ Ênfase na intangibilidade, processos, qualidade percebida
➡️ Priorização da gestão operacional e da experiência do cliente

Exemplo de aplicação: bancos, hospitais, hotéis, onde o serviço não pode ser estocado e depende muito da percepção do cliente.

🔹 Abordagem alternativa: "Posicionamento" e "Performance"

Essa proposta visa expandir o Mix de Marketing sob uma perspectiva mais estratégica e menos operacional, voltada para a gestão da marca, vantagem competitiva e resultados organizacionais.

◾Por que alguns autores defendem o "Posicionamento" como um P?

Porque ele é:

✅ A base da estratégia de marketing
✅ Essencial para a diferenciação competitiva
✅ Determinante na construção de marca (branding)
✅ Fundamental para direcionar as demais decisões: produto, preço, comunicação etc.

Assim, ele seria um P central, merecendo destaque ao lado dos demais elementos do mix.

◾Por que incluir Performance como um P?

Porque evidencia a necessidade de:

✅ Orientação para resultados
✅ Adoção de uma gestão baseada em dados (data-driven marketing)
✅ Avaliação contínua do impacto das estratégias adotadas
✅ Ajuste dinâmico das ações de marketing conforme os resultados

🔹 Por que essa diferença entre as abordagens existe?

1. Natureza do marketing aplicado:

• Quando focado em serviços, a abordagem tradicional prioriza os aspectos intangíveis e operacionais: logo, "Evidências Físicas" e "Produtividade e Qualidade" fazem mais sentido.

• Quando focado em estratégia corporativa, as abordagens mais recentes priorizam posicionamento competitivo e desempenho organizacional.

2. Evolução da gestão:

• A ascensão do Marketing Estratégico e do Marketing Digital intensificou a necessidade de pensar mais em posicionamento de marca e mensuração de performance.

• O uso de Big Data, Analytics e KPIs impulsionou a visão da performance como parte central do marketing.

✅ 3.3 Síntese comparativa:

Modelo Tradicional	Modelo Alternativo
Evidências Físicas	Posicionamento
Produtividade e Qualidade	Performance
Ênfase na tangibilidade, experiência e gestão de serviços	Ênfase estratégica na marca e resultados mensuráveis

✅ 3.4 Qual modelo é o correto?

Ambos são corretos, dependendo do:

• Contexto de aplicação: serviços vs. estratégia de marca

• Foco da análise: experiência do cliente vs. desempenho corporativo

• Objetivos organizacionais: excelência operacional vs. liderança de mercado

Em concursos bancários, a abordagem tradicional com "Evidências Físicas" e "Produtividade e Qualidade" é mais comum e aparece com frequência em questões de marketing de serviços.

Porém, o conhecimento da abordagem que inclui "Posicionamento" e "Performance" é importante para quem quer ter uma visão mais ampla e atualizada do campo do marketing.

✅ 3.5 Como isso pode ser cobrado em provas?

➡️ Conceituar os P’s adicionais conforme a abordagem adotada.
➡️ Distinguir abordagens operacionais de estratégicas.
➡️ Identificar o papel do posicionamento no planejamento de marketing.
➡️ Relacionar performance com indicadores de eficácia e eficiência.